En el futuro va haber dos tipos de empresas: las que lleven políticas de RSC y las que no existan

Destinar recursos para favorecer una causa medioambiental, o para beneficiar a un sector específico de la sociedad, son ejemplos de acciones consideradas loables y humanas. Este es el punto de partida para entender el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Hace unos días, EUDE, Escuela Europea de Dirección Y Empresa, organizó un Foro de RSC donde se tuvo la oportunidad de conocer y por qué no, sentir la importancia que para las empresas tiene y debe tener una política corporativa que contemple la gestión de actividades de Responsabilidad Social Corporativa y desarrollo sostenible. La RSC supone el compromiso de devolver a la sociedad todo lo que ésta hace por la empresa, brindando la visión de que las compañías son un componente más de todo el entramado social, y existen y se deben a él.

Inició la Jornada, Helena López Casares, profesora de RSC en EUDE, que destacó que “cuando se habla del liderazgo empresarial, vemos que tiene mucho que ver con el valor. Tratar de dotar a la sociedad de valores que fundamenten. Por tanto las políticas de Responsabilidad Social Corporativa se debe entender en su sentido práctico y que no sea una simple operación de maquillaje, ya que cuando éste se cae puede aparecer lo esperpéntico de una organización”. La RSC es una práctica tan antigua como la responsabilidad de las personas que crean o dirigen una empresa, del tamaño que fuere, comprometida con la ética, y a la vez se constituye en el sello de modernidad de un negocio porque representa una forma actual, renovada  y sostenible de gestionar un negocio. No es una excepción, sino la regla.
Oscar Sánchez, socio-director de EUDE, comentó que en nuestra Escuela se trabaja para “poder contribuir a crear ese “Futuro Común” a través de tres valores fundamentales: la calidad de la formación; una decidida apuesta de futuro por ofrecer un título que sea un referente internacional y una garantía de la calidad profesional de nuestros alumnos; y dar ejemplo con nuestra actividad diaria”.

Por parte de la CAM estuvo representada por D. Rafael de Muslera Maesso, Director de Recursos y Programas del Área de Asuntos Sociales, quien destacó que las Administraciones Públicas están comprometidas en poner en marcha prácticas responsables. En materia de relaciones laborales, la CAM vela por la igualdad de género, la reducción de la precariedad de los trabajadores, la competitividad e innovación y el respeto por el medioambiente.
“El gobierno regional de la CAM tiene tres objetivos primordiales que son el fomento de políticas de RSC; la aprobación de medidas de desarrollo económico y el desarrollo sostenible y medioambiente”, matiza Rafael.

Igualmente, fue muy interesante la intervención de D. Juan Pablo Lázaro Montero de Espinosa, Presidente de la Comisión de Responsabilidad Social Empresarial de la CEOE, quien abrió su exposición con esta declaración: “en el futuro va haber dos tipos de empresas: las que lleven políticas de RSC y las que no existan”. Por otra parte expuso su forma de entender la RSC en las compañías y muy centrado en las pymes. Destacó como la sociedad está cambiando por distintos aspectos tales como la crisis financiera, la revolución tecnológica, los países emergentes y la globalización. La comisión de RSC desde la CEOE y CEPYME tiene cuatro frentes: Medioambiente y la sostenibilidad, transparencia, consumidor/cliente y la colaboración social, es decir promover al emprendedor. La sociedad española debe cambiar empezando por adaptar nuestros horarios a los que se siguen en Europa. También es muy importante la formación de los empleados, es fundamental reciclarse, que los empresarios proporcionen formación a sus trabajadores, ya que adquieren mayores conocimientos que revierten sobre la compañía. En definitiva, de cualquier persona hay que cuidar el talento.
Posteriormente, se explicó el recientemente acuerdo de colaboración que EUDE ha firmado con la Asociación Aleph-TEA que ayuda a las personas afectadas por Trastornos del Espectro Autista (TEA) y apoya a sus familias para que puedan ofrecerles todo el cariño que estas personas necesitan. El programa conjunto con esta Asociación es que estas personas puedan tener una vida más independiente, profundizar en la inclusión social, aumentar los servicios que se prestan y por supuesto, mejorar la calidad de vida. Así, EUDE mediante el acuerdo suscrito pone en marcha una serie de acciones como son la cesión de aulas, para la realización de actividades formativas y la donación de material deportivo, así como colaborar en la organización de jornadas divulgativas y la realización de un Mercadillo, en los que EUDE prestará sus instalaciones.

Otra de las conclusiones a las que se arribó apunta a que la misma identidad corporativa se puede ver fortalecida cuando contribuye a la construcción de una sociedad más responsable con el medio ambiente y con las dificultades de sectores menos favorecidos, puesto que promover prácticas éticas entre todos los actores económicos, como los clientes, empleados, la comunidad cercana y los proveedores, produce un impacto social y un impacto económico  que alimentan la buena imagen de la empresa.

El Foro de RSC constituyó un aporte para acercar a la sociedad y las empresas, mostrando cada una sus necesidades y encontrando que pueden ser complementarias.

www.eude.es
EUDE fue fundada en 1996 por un grupo de profesionales expertos en la dirección y administración de empresas, quienes decidieron unificar sus esfuerzos y conocimientos para crear esta escuela de negocios, que actualmente se ha convertido en un punto de referencia en España en la formación tanto de jóvenes profesionales como de altos directivos. Actualmente, EUDE cuenta con más de 15.000 alumnos matriculados, 2.000 firmas de convenios empresariales y 30 acuerdos marco con Universidades de España y Latinoamérica.
Año tras año gestionan a través de la Fundación EUDE, becas parciales de las que se benefician un gran número de alumnos de España y Latinoamérica. Prestan especial atención a todos aquellos profesionales interesados en sus programas.

Grayling crea la marca «Future Planet»

Agrupa la especialización en comunicación global y relaciones con medios de la consultora sobre RSC, sostenibilidad y actividades con ONG.

Grayling, una de las mayores consultoras independientes de comunicación del mundo, anuncia la creación de la marca Grayling Future Planet bajo la que consolida su amplia experiencia en comunicación y relaciones con medios sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC), sostenibilidad y actividades con ONG y Fundaciones.

El lanzamiento de Grayling Future Planet es un movimiento estratégico que permitirá a la consultora seguir cosechando éxitos en un área en el que el equipo internacional de Grayling ya ocupa una posición de liderazgo y se erige como modelo a seguir. Su amplio reconocimiento en el mercado queda avalado por  los más de 20 premios internacionales que la consultora ha recibido por su trabajo en comunicación y relaciones con medios y comunidades en áreas clave como, entre otras, energía, cambio climático, reciclaje, gestión del agua, marketing responsable, comercio justo o colaboración con ONG.

Según explica Amanda Purdie, directora general de Grayling Future Planet, “Grayling ha desarrollado programas de comunicación sobre responsabilidad empresarial y sostenibilidad desde hace una década lo que nos posiciona muy bien para ayudar a las empresas a sumarse al reto de estimular el crecimiento económico dentro de un marco cada vez más intenso de presión ciudadana, de incremento de regulaciones, de escasez de recursos naturales y de impacto del cambio climático en nuestro día a día”.

Grayling cuenta con un equipo de más de 30 expertos en comunicación sobre RSC y sostenibilidad en toda su red internacional. En España, Grayling desarrolla campañas de RSC y sostenibilidad para clientes de sectores variados, como automoción, electrónica de consumo, finanzas y tecnología. Desde hace más de 10 años, Grayling España presta asesoría para la gestión de la RSC y muestra a sus clientes las vías más adecuadas para dar a conocer sus mejores prácticas en esta área, creando un enorme valor para empresas e instituciones con un impacto directo y positivo en su rendimiento.

Por su parte, Eduardo Fuentes, CEO de Grayling España, comenta: “la sostenibilidad es un tema muy complejo que se ha erigido como uno de los elementos centrales de la comunicación corporativa. Las compañías están sometidas a una gran presión para informar de forma transparente sobre este tema a sus clientes, a sus propios empleados y a las autoridades. Así mismo pueden crear oportunidades derivadas de su propia actitud responsable. En este contexto la clave está en poder pensar globalmente y actuar localmente, algo que nuestra experiencia como multinacional garantiza”.

En este sentido, la perspectiva internacional que proporcionan los consultores de la red internacional de Grayling tiene un alto valor añadido para aquellas compañías que buscan comprometerse con la sostenibilidad. Grayling Future Planet está diseñada para ayudar a sus clientes a comunicar sobre sus avances, a cambiar comportamientos, a redirigir enfoques y a esforzarse para un futuro mejor.

Agencia: Grayling España

Grayling es la segunda mayor consultora independiente de comunicación, ofreciendo servicios de relaciones con medios e inversores, public affairs y gestión de eventos. Grayling tiene 70 oficinas en 40 países en Europa, Estados Unidos, Oriente Medio y Asia Pacífico. La compañía tiene unos ingresos de más de 100 millones de euros y es parte de Huntsworth plc www.huntsworth.com .

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Carmen Martos
Directora de Comunicación Corporativa
Tel. +34 91 522 10 08
carmen.martos@grayling.com

Comunicado de prensa «A.B.G. contra F.C.S.»

Mediante comunicado de prensa de 05 de Octubre de 2011, la agencia de relaciones públicas AB.P.R. nos informa que “la empresaria A.B.G., presidenta de AB.P.R. y Secretaria General de A…R (Asociación … de la prensa turística) ha presentado en el Juzgado de Primera Instancia de Madrid en el día de hoy una Demanda para la celebración de acto de conciliación contra don F.C.S., que dice ser el Presidente A…T de la (Asociación … de Periodistas y Escritores de Turismo)”.

En el mismo comunicado se nos informa que se reclama una indemnización de 60.000 euros y que el acto de conciliación es un acto previo a la interposición de una demanda judicial en la que se reclamarán responsabilidades civiles y penales por un presunto delito de injurias.

Si analizamos los dos artículos periodísticos objeto de litigio, podemos observar que don F.C.S. (en adelante «el director de la publicación»), en el primero, se refiere a doña A.B.G. (en adelante «la directora de la agencia») como “vendedora de publicidad y organizadora de ruedas de prensa”; bueno, no creo que sea para tanto, cuando yo trabajaba en una agencia de relaciones públicas me llamaban cosas mucho peores. En el segundo artículo, el director de la publicación hace referencia a que la directora de la agencia “acaba de llegar a la asociación y se dedica a realizar negocios varios de asesora de comunicación”; ninguna objeción, es a eso precisamente a lo que se dedica como directora de una agencia de comunicación. Añade que “se trataba de hacer pasar a» la directora de la agencia y a un tercero «como periodistas”, efectivamente, con independencia de lo que haya estudiado, la directora de la agencia no ejerce el periodismo, sino actividades de comunicación institucional y empresarial. Por todo ello, el director de la publicación tiene todo el derecho y la obligación, como periodista y como presidente de una asociación de periodismo, de velar por el cumplimiento de unos principios básicos de ética profesional:

Código deontológico de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España.

18. A fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad.

Por ello, se entiende éticamente incompatible el ejercicio simultáneo de las profesiones periodísticas y publicitarias.

Igualmente, esta incompatibilidad se extenderá a todas aquellas actividades relativas a la comunicación social que supongan un conflicto de intereses con el ejercicio de la profesión periodística y sus principios y normas deontológicas.

19. EI periodista no aceptará, ni directa ni indirectamente, retribuciones o gratificaciones de terceros, para promover, orientar, influir o haber publicado informaciones u opiniones de cualquier naturaleza.

A este último respecto, aunque la directora de la agencia no lo haya hecho, como asegura en su comunicado de prensa, todos sabemos que es práctica habitual correr con los gastos de desplazamientos de los periodistas que cubren alguna información relacionada con una empresa. Supongo que lo que preocupa al director de la publicación, no es que una compañía aérea invite a través de su gabinete de prensa a unos periodistas a “conocer, insitu, el servicio que presta en sus vuelos”, sino que esta invitación parta de la secretaria general de una asociación de periodistas y que ésta, tenga además intereses comerciales en dicha compañía aérea.

Si lo que la directora de la agencia pretende es una rectificación, le hubiera bastado con ejercer su derecho de rectificación, conforme a la Ley Orgánica 2/1984, de 26 de marzo. Ahora, si lo que desea es obtener una compensación económica, sin ánimo de entrar en un debate jurídico, me permito llamar su atención sobre la doctrina constitucional relativa a la prevalencia de la libertad de información sobre el derecho al honor. Es decir, cuando un tribunal juzgue este caso de injurias, en primer lugar examinará si se ha ejercido legítimamente el derecho a la libertad de expresión o información. Y, de considerarse así, no existirá delito porque prevalece el interés público de la información veraz sobre el animus injuriandi.

Por último, si lo que pretende la directora de la agencia es injuriar al director de la publicación con su nota de prensa y/o instrumentalizar la Justicia en beneficio propio para difanarle, intimidarle o coartar su libertad a informar o dar su opinión sobre unos hechos; me permito llamar su atención, otra vez, sobre la Sentencia  Nº 419/17 de 18 de diciembre de 2007, del Juzgado de Instrucción nº 24 de Madrid, en la que el Juez advierte sobre la utilización de las demandas judiciales como un instrumento para desacreditar a una persona: “Por ello, cobra verosimilitud la tesis explicativa de la defensa cuando indica y acompaña documentación periodística a autos suficiente de que esta querella no es sino una mera instrumentalización de la Justicia que exterioriza la manifestación de C… a un periódico de alta tirada nacional de que iba a interponer una querella a A…, buscándose la disculpa de un texto que no tiene ninguna caracterización delictiva y con ello crear la falsa sensación a quienes leen ese periódico de que A… tiene cuestiones penales pendientes ante la Justicia”

Si la directora de la agencia hubiese leído nuestro artículo “Caso práctico: Posibles implicaciones legales de un comunicado de prensa” en este momento se encontraría en una posición más favorable para sus intereses. Desde nuestro modesto punto de vista la directora de la agencia debería invitar al director de la publicación a comer para intentar solventar amigablemente sus diferencias. Por su parte el director de la publicación debería aceptar inmediatamente la invitación e, incluso, ofrecerse a pagar la factura, ya que conforme al punto 7 apartado c. del citado código deontológico, un periodista “debe, finalmente, y con carácter general, evitar expresiones o testimonios vejatorios o lesivos para la condición personal de los individuos y su integridad física y moral”; es decir, evitar expresiones como: “estas dos joyas”, “ignorante vicepresidente”, “individua que colecciona cargos”, “raya en lo impresentable”, “sicario de algún Padrino”, “compañero de tropelías”, “indecente funcionario público”, “fantasmagórica e ilegal asociación ”, “compinche ” y así un largo etcétera.

De lo que estoy seguro, es de que, si no solventan sus diferencias amistosamente, en no mucho tiempo, ambas partes van a descubrir el dinero y los disgustos que se hubiesen ahorrado de haber seguido nuestro consejo. Por lo que respecta al resto de lectores, les emplazo a releer “2K Games corta con su agencia de relaciones públicas en EEUU tras el escándalo de Duke Nukem Forever”. Les aseguro que no les llevará más de un minuto y les mostrará las consecuencias que puede llegar a tener una “pataleta” informativa. Y, por último, recuerden lo de suscribir un seguro de responsabilidad civil, el día que lo necesiten, si no lo tienen, ya será demasiado tarde.

Responsabilidad Social Corporativa – Publicado por Nueva Empresa-Nº490-Año2005

Desde que el Santander Central Hispano (SCH) presentara el primer plan de Responsabilidad Social Corporativa del Banco a finales de 2002, se han publicado infinidad de artículos, libros e informes sobre RSC. Entre todos aquellos a los que hemos tenido acceso, uno de los que destacaría, por su claridad, profundidad y juicio critico, es el que a continuación les ofrecemos:

Por Jaime Avila – RdM

La rápida transformación económica y social que caracteriza nuestro tiempo lleva aparejada un profundo cambio en las costumbres, mentalidad y hábitos de consumo de la sociedad en general. Desde la aparición de los primeros fondos ISR -Inversión Socialmente Responsable -, o fondos éticos, durante la década de los años cincuenta, la sociedad en su conjunto ha recorrido un largo camino. Primero el posicionamiento de colectivos religiosos, después la guerra de Vietnam y más tarde el Apartheid en Sudáfrica, motivó una respuesta progresiva de amplios segmentos de la sociedad civil que decidieron castigar, en los mercados financieros y de consumo, a aquellas empresas que no adoptaron, lo que a su juicio, eran unos parámetros de comportamiento éticos frente al problema. Estos acontecimientos lejos de ser hechos aislados no representan más que puntas de  iceberg de una profunda transformación de los mercados, la sociedad comienza a pedir cambios en los negocios y una mayor implicación del entorno empresarial en los problemas sociales.

Paralelamente, y como respuesta a una amplia y progresiva demanda social, organismos internacionales comienzan a liderar el término de “desarrollo sostenible”, termino utilizado por primera vez durante la Conferencia de Naciones Unidas sobre el Medio Humano, celebrada en Estocolmo en junio de 1972. En 1987 en el Informe de la Comisión Mundial del Medio Ambiente y del Desarrollo titulado “Nuestro Futuro Común”, conocido, en honor a su  autora, como “Informe Brundtland”, se establecen las bases de lo que hoy llamamos desarrollo sostenible. Por fin, la Conferencia de Naciones Unidas celebrada en Río de Janeiro en junio de 1992 supone la interacción definitiva de ambos conceptos, ambiente y desarrollo, desarrollo sostenible y responsabilidad social corporativa. A partir de este momento el concepto de “empresa sostenible” se expande vertiginosamente alcanzando una amplia repercusión en los niveles de decisión de grandes compañías.

La “orientación hacia el mercado” ya no es suficiente, el enfoque hacia el consumidor deja paso a los “stakeholders”, “el entorno”. Las grandes compañías cotizadas observan como los mercados bursátiles (analistas, inversores y accionistas) prestan una creciente atención a las prácticas sociales y medioambientales de las empresas y como, paralelamente, el número de fondos de inversión que incorporaban criterios de RSC crecen a un ritmo muy superior al de los productos financieros tradicionales. Los estudios sobre comportamiento de consumo, ponen de manifiesto el creciente interés de los consumidores por factores relacionados con la RSC en el momento de la compra. Las administraciones públicas, en el proceso de toma de decisión sobre aspectos que directa o indirectamente afectan a la compañía, se ven muy influenciadas por las opiniones e intereses de sus propios electores (entorno familiar de los empleados de la empresa y empresas proveedoras, comunidades locales y en general toda la sociedad). Y, así aparecen un gran número de colectivos “stakeholders”, que tienen intereses en la compañía mas allá de lo que a priori cabría suponer y de cuya actitud depende en gran medida el futuro de esta.

En este entono competitivo las grandes compañías multinacionales han encontrado en el desarrollo sostenible una oportunidad para los negocios. El crecimiento sostenible entendido como fuente de ventaja competitiva, permite competir por actitudes y liderar comportamientos del público en general, difundiendo la información que refleja lo que la empresa siente y ofrece a la sociedad. Por lo que respecta a España, la RSC tiene su origen a finales de 1999 cuando la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO) especificaba los requisitos que debía cumplir un fondo para obtener la denominación de ético y ecológico. La atención que por aquel entonces prestaban los medios de información y por ende la sociedad en su conjunto a estos temas era muy escasa. Únicamente un reducido número de empresas españolas que entraron a formar parte del incipiente Dow Jones Sustainability Index (DJSI), parecían prestar algo de credibilidad a lo que, para muchos, podía parecer una moda pasajera. A finales de 2002 dicho índice situaba a 7 empresas españolas (BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola, Inditex, SCH y Telefónica) entre las 300 compañías mundiales con mayor criterio de «sostenibilidad» en la evolución futura de sus negocios.

Ese mismo año, el 8 de noviembre de 2002, por situarnos, pocos días antes de que la Audiencia  Nacional solicitase un informe al Banco de España relativo a los bonus y complementos de jubilación de Amusátegui y Corcóstegui, el presidente de Santander Central Hispano (SCH) Emilio Botín presentó el plan de Responsabilidad Social Corporativa del Banco. ¿La respuesta a una creciente demanda internacional de responsabilidad social corporativa?, ¿un esfuerzo por obtener crédito social en una época marcada por la crisis bursátil y los escándalos empresariales? o ¿una estrategia de marketing para captar la demanda social existente por este tipo de inversión? De cualquier forma y sea lo que fuere, son muchos los que creen que este gesto del primer grupo financiero español, marca el inicio en nuestro país de la carrera por liderar el concepto de la Responsabilidad Social Corporativa.

Un antes y un después, una avalancha de congresos, seminarios, informes, cursos, publicaciones, notas de prensa, artículos de opinión, entrevistas, reportajes, monográficos, especiales,… Es la era de la triple bottom line «la triple cuenta de resultados». El mercado ofrece una nueva perspectiva a las empresas, la dimensión económica se funde con la social y la medioambiental para alcanzar un equilibrio perfecto. El ser humano también se sitúa en una nueva dimensión; los habitantes de los países desarrollados pasan a denominarse “Stakeholders”, ya no tenemos que ser clientes o accionistas para importarle a alguien. Por su parte los habitantes de los países pobres, del hemisferio sur, alcanzan la cualificación de nuevos consumidores potenciales, un mercado virgen de 4.000 millones, ¡nada menos! y eso que muchos han muerto de hambre. Suena bien, pero en contraposición se alzan las voces de profesionales que opinan que nos encontramos ante la iniciativa “cosmética” de algunas empresas preocupadas por su imagen, “un nuevo efecto burbuja” con fecha de caducidad.

¿Nuevo?, pero, ¿realmente la Responsabilidad Social Corporativa es un fenómeno novedoso? La trayectoria empresarial de Carl Zeiss, desde que, en 1846, su fundador estableciera un taller de mecánica de precisión y de óptica en la ciudad de Jena, ¿no es RSC? Asumir libre y voluntariamente el compromiso de llevar la luz a todos aquellos lugares que permanecen ocultos «We make it visible”; haber contribuido activamente al desarrollo científico de la humanidad durante los últimos 159 años; haber liderado y sentado la base tecnológica para el desarrollo de la microcirugía o, por poner un ejemplo mas reciente, el desarrollo del PREVIEW PHP, una tecnología que permite la detección temprana de la degeneración macular, la principal causa de perdida de visión irreversible en mayores de 50 años y que, solo en nuestro país puede llegar a afectar a 3 millones de personas, ¿no es RSC?. Y que me dicen Uds. de Mickey que ya ha cumplido 78 años o Minnie, Donald, Pluto, Goofy… Si la transmisión de valores éticos a los verdaderos protagonistas de ese futuro que deseamos proteger no es RSC, exactamente ¿de que estamos hablando?

«Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general.» «”código de gobierno para la empresa sostenible 2002”- Foro Empresa y Desarrollo Sostenible – www.fundacionentorno.org»

Dos años antes del nacimiento en Noruega de la doctora Gro Harlem Brundtland, Walter Elías Disney tras tres años de intenso trabajo y un millón de dibujos, obtenía 8 “Oscars” por su película Blancanieves y los Siete Enanitos. Cuando su padre, Gudmund Harlem, tras la invasión nazi, envía a la futura doctora, por aquel entonces con dos añitos de edad, a la neutral Suecia, Walt Disney nos presentaba a Dumbo, el elefante orejudo que es tratado sin respeto ni consideración a sus sentimientos por el mero hecho de ser diferente y que, reducido a objeto de mofa y escarnio, encuentra la salida en la amistad y el respeto que un, para todos, insignificante ratón le ofrece. Quizás esta película influyo sobre la Doctora y a través de esta sobre lo que se daría en llamar “informe Brundtland»; quizás no. De lo que estoy seguro, en contra de lo que algunos quieren hacer parecer, es del hecho que la RSC lejos de ser un fenómeno nuevo, es una práctica empresarial o forma de entender la empresa, tan antigua como la responsabilidad de las personas que las crean y dirigen.

Con independencia de que estemos o no de acuerdo con esta “gran puesta en escena”, lo que creo que para todos esta claro es que, si la sociedad apuesta decididamente por un mundo sostenible y por una sociedad más justa, libre y solidaria, las empresas para sobrevivir tendrán que ser capaces de adaptarse a este nuevo entorno competitivo. Vivimos inmersos en una sociedad que evoluciona al ritmo vertiginoso que marca la aparición de nuevos medios de información. Millones de ciudadanos (“stakeholders”) con acceso a medios de comunicación electrónicos que maximizan el efecto multiplicador del tradicional “Boca-Oreja” pueden, en cuestión de minutos, enviar un centenar de e-mails o SMS. Si la creatividad o el contenido lo merecen, en pocas horas el mensaje se propaga imparable -foros, chats, …-, a los pocos días de “campaña” la cobertura útil y la frecuencia promedio nos sorprenderían ¡Envidiable Gross Raitin Point! Si esto lo pueden hacer un puñado de usuarios neófitos, imagínense Uds. millones de personas con grabadoras, cámaras y videocámaras digitales integradas en sus móviles, e-mailers, robots y troyanos extractores de listas de correo… ¿Qué exagero?, pregúntenle Uds. a los vitivinicultores catalanes; o al mismísimo Don Mariano (en referencia a D. Mariano Rajoy y a las campañas tras el caso “Prestige” y los atentados, terroristas del 11-M en Madrid).

Ante este panorama no es de extrañar que las grandes corporaciones empresariales que hasta la fecha no lo hacían, hayan decidido que es el momento de empezar a tomarse en serio las sociedades en las que operan y a las personas que en ellas vivimos. El CRM deja paso al SRM (stakeholders relation management), el enfoque hacia el consumidor evoluciona hacia una concepción del mercado mucho mas amplia, un universo objetivo con diferentes grupos, segmentos y niveles de comunicación.

Pero si  conocer las expectativas y opiniones de estos grupos de interés, ha cobrado importancia de objetivo estratégico. ¿Por qué no hemos establecido canales de respuesta apropiados para ello? Supongamos que un  “stakeholder” al volante de su utilitario, se siente lesionado en sus derechos y vejado como ser humano por el conductor de una furgoneta de reparto que ostenta la imagen corporativa de una Organización empresarial. Una simple referencia en la furgoneta, junto al anagrama de la compañía, lamentando la posibilidad de que este hecho se pueda llegar a producir y un teléfono para, en su caso, denunciarlo, a la par que redundaría sobre la imagen general de la compañía, produciría efectos preventivos en la Organización, “terapéuticos” para el agraviado y redundaría sobre la calidad de la información sobre el entorno mas inmediato. ¿Por que, forzamos a nuestros clientes a tener que llegar a recurrir a las Administraciones Públicas a través de la hojas de reclamaciones y/o Oficinas de Consumo? ¿No sería más inteligente facilitarles una herramienta interna eficaz? ¿Disponemos de herramientas y equipos para conocer la opinión que esos “stakeholders” transmiten sobre la compañía en los diferentes medios de comunicación? Antes de aventurarse a comunicar RSC, la empresa sostenible debería aprender a escuchar. Porque solo aquellas organizaciones que sean capaces de detectar los cambios que se producen en los valores, actitudes y estilos de vida o de gestión de sus “stakeholders” podrán transmitir una imagen adecuada de si mismas.

Pero mucho cuidado a la hora de transmitir, por que si la RSC no es un fenómeno nuevo, su uso para enmascarar información comercial tampoco. Ya no vale todo, difundir actitudes RSC a través de campañas de publicidad exige un extremado tacto creativo y hacerlo como valor promocional en campañas de Marketing Directo puede generar rechazo en amplios colectivos sociales. Supongamos -porque para un solo artículo ya llevan lo suyo- una entidad financiera que desea captar domiciliaciones de nóminas y pensiones -un objetivo comercial muy loable- para ello contactan con una ONG que tenga claro lo de “el fin y los medios”. Se diseña una promoción RSC y se propone al universo de clientes potenciales. El Banco hace una aportación inicial de 300.000 € y se compromete a donar 100 euros por cada nueva nómina o pensión. Bueno…, vale. El Director de Comunicación Externa mediante comunicado de prensa informa a los medios del rotundo éxito de la promoción, “… logra 113.000 nuevas nóminas con campaña donación a …” “Esta promoción, en la que el banco hizo una aportación inicial de 300.000 euros, tenía como límite la donación de dos millones de euros, cifra que se alcanzó con la domiciliación de las primeras 17.000 nóminas o pensiones …” «EFE – 25/12/2002 (10:25h.)». Ah ¿y los 96.000 restantes, ahora ya clientes, con que cara se quedan? Que tenían que haber leído la letra pequeña; de acuerdo, pero convendrán Uds. conmigo que, en televisión, además de ser pequeña, está muy lejos y pasa muy deprisa.

Aquí no queda la cosa, un éxito comercial, de marketing y social de esta magnitud había que repetirlo al año siguiente. Pero esta vez habría que darle mayor carga emocional, debían conseguir una mayor implicación psicológica. “…La Campaña Nóminas y Pensiones 2003 está ligada a un proyecto humanitario: el Banco facilitará a … los medios necesarios para vacunar a 50 niños por cada nómina o pensión que se domicilie…” «Comunicado de prensa Enviado el Domingo, 05 octubre a las 02:31:52 – Contacto: …, Director de Comunicación Externa,…». Y si no domicilio mi nómina en su Banco -¿o debería decir el de sus “stakeholders”?- ¿va a dejar Ud. a 50 niños sin vacunar? Y, con eso de “…La duración de la campaña es desde el 1 al 31 de octubre y tiene como objetivo alcanzar la cifra de un millón de niños vacunados…” ¿Qué quiso decir exactamente? ¿Qué esta promoción es válida hasta el 31 de octubre o fin de existencias? Vamos, ¡que un millón y ni uno mas! (Don Emilio, no pretendo más que ilustrar con un ejemplo, son los “gajes de pionero”, me consta que el enfoque social de su Banco  es un ejemplo a seguir para todos).

Cuidado, otra vez, las pautas de comportamiento social van a evolucionar cuando menos al mismo ritmo que la oferta de información.  Como siempre, la moda llevará al exceso y este, al escepticismo y entonces será cuando millones de “stakeholders” comenzarán a hacerse muchas preguntas.

Anécdotas a parte, en un entorno competitivo como el actual, las empresas deben realzar su propia identidad e imagen básica ante la sociedad y las actitudes adoptadas en materia de RSC permiten trasmitir el conjunto de valores éticos, creencias, principios y directrices que la guían. Los grandes ya están ahí, liderando el concepto, para los demás acaba de comenzar la carrera. Suerte.

Fdo.: Jaime Avila
RdM – Recursos de Mercado
www.rdm.es

Caso práctico: Posibles implicaciones legales de un comunicado de prensa.

Antecedentes.

El día 20 de febrero de 1994, don M.S.V., en compañía de un hermano y de un amigo de éste, se vio involucrado en una pelea entre varias personas en una calle de Valladolid (España), como consecuencia de la cual una de ellas resultó muerta por el hermano de don M.S.V. y otras dos heridas por su hermano y el amigo de éste.

El 26 de febrero de 1994, don M.S.V. se presentó en la Comisaría de Policía de Valladolid para informar sobre los hechos. En ese momento fue detenido y se le tomó, para los archivos policiales, una foto especial de cuerpo entero, de pie, delante de una pared blanca, con los brazos extendidos a lo largo del cuerpo. Ese mismo día fue detenido el amigo de su hermano y, este último, se entregó, de motu propio, unos meses después.

Ese mismo día,  el Gabinete de Prensa de la Jefatura Superior de Policía de Valladolid envió un comunicado de prensa a los medios de información y a las agencias de noticias, en la que se preservó la identidad de los detenidos refiriéndose a ellos por su nombre de pila y las iniciales de sus apellidos. Pero, al mismo tiempo, se acompañaba la información con la fotografía tomada pocas horas antes a don M.S.V. en las dependencias policiales.

Al día siguiente, domingo 27 de febrero de 1994, los periódicos «El Norte de Castilla» y «El Mundo de Valladolid» publicaron, con gran aparato tipográfico y expresivo, la noticia de la detención y las fotografías entregadas por la policía. «El Mundo de Valladolid» las publicó en el centro de su primera plana; «El Norte de Castilla», bajo el siguiente rótulo a toda plana: «En prisión dos de los asesinos de Raúl». La agencia de noticias «EFE» vendió a sus clientes la fotografía y algunos de los citados periódicos la publicaron en ocasiones posteriores.

Celebrado el correspondiente juicio, don M.S.V., fue absuelto de todos los cargos, siendo condenados su hermano y el amigo de éste.

Don M.S.V. presentó una reclamación contra el Ministerio del Interior por daños a su honor, intimidad y propia imagen al amparo de la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Contra la presunta desestimación por silencio administrativo de la reclamación, interpuso recurso contencioso administrativo, que también fue desestimado por Sentencia de la Sección Primera de la Sala de lo Contencioso Administrativo de la Audiencia Nacional, de 5 de mayo de 2000.

El día 30 de mayo de 2003, don M.S.V., presentó un recurso de amparo ante el  tribunal  constitucional contra dicha Sentencia. El fundamento jurídico de la demanda de amparo, invocaba la vulneración de los derechos al honor, a la intimidad personal y a la propia imagen (art. 18.1 CE -Constitución Española-).

Diferentes posiciones ante unos mismos hechos objetivos:

La Sección Primera de la Sala de lo Contencioso Administrativo de la Audiencia Nacional, declaró en su Sentencia que la entrega a los medios de comunicación de la fotografía tomada a don M.S.V. para los archivos policiales, el día en que se produjo su detención, no violó la reserva y el secreto de sus datos personales. En consecuencia estimó que aquella actuación no había supuesto tampoco una intromisión en su derecho fundamental al honor, a la intimidad personal y a la propia imagen.

En concreto se afirma en la Sentencia que con la publicación de la fotografía del demandante de amparo «se perseguían varios resultados: 1) tranquilizar a la opinión pública en un hecho de grave conmoción social; 2) transmitir un mensaje de eficacia policial y 3) hacer saber al huido que su cerco era más estrecho». Y para justificar que don M.S.V. debió soportar esa actuación administrativa sin ningún tipo de resarcimiento, se concluye en la Sentencia que: «Aquí el proceder fue legítimo y justificado y el destinatario tenía razonablemente el deber de soportarlo porque también razonablemente y, en aquel momento, estaba situado en una posición que le era claramente desfavorable».

A través de sus representantes legales, don M.S.V. consideró que a la Sala no le importó que no se hubiese escuchado al detenido, ni que el órgano competente no hubiese dictado resolución razonada antes de difundir la fotografía (arts. 54 y 84 LPC); ambos, requisitos jurídicos de garantía de un derecho fundamental, el derecho al honor de don M.S.V. que fue considerado por la Sala, no como uno de los bienes más preciados del hombre, sino como algo trivial e insignificante.

Al no haber existido resolución previa, la Sala tuvo que justificar la difusión de la fotografía supeditando el honor, la intimidad personal y la propia imagen de don M.S.V., a la tranquilidad de la opinión pública, a la imagen de eficacia de la policía y a la oportunidad de amedrentar al huido. Objetivos muy respetables, pero sin el rango de derecho fundamental y perfectamente alcanzables sin necesidad de tan alto sacrificio.

En relación con la exigencia de tener que soportar, sin ningún tipo de resarcimiento, la actuación policial, dado que en aquel momento se encontraba en una posición que le era claramente desfavorable; don M.S.V. a través de su representación procesal considera que un detenido está, no sólo bajo vigilancia policial, sino también bajo su cuidado y, precisamente porque su situación era muy desfavorable, se le debería haber protegido, si era preciso, en lugar de contribuir a aumentar su daño, entregando, sin ningún tipo de formalidad, su imagen a la vergüenza pública.

La difusión de dicha imagen, que no traslucía lo mejor de su persona, arrancó don M.S.V. de su pequeño círculo vital -familia, amigos y trabajo-, para lanzarlo forzadamente a un ámbito mucho más amplio, nacional e, incluso, internacional, a través de la agencia «EFE» y vinculándolo a hechos desmerecedores de su prestigio y honor. La única imagen relevante que se conservará de él, no sólo en la memoria de la gente, sino también en las hemerotecas de donde cualquiera podrá tomarla y publicarla de nuevo, será la vergonzante imagen de implicado en un homicidio, de pie delante de una pared.

El Abogado del Estado aclaró, en primer lugar, que el caso debía circunscribirse al contenido de la nota de prensa difundida, ya que la policía carecía de control alguno sobre lo posteriormente publicado. Si los medios de información se excedieron de la mera transcripción de la información recibida, la responsabilidad derivada debía ser imputada exclusivamente a los titulares de dichos medios y no a la fuente. Conclusión que resulta de la propia lógica jurídica y que subyace de hecho en la doctrina constitucional sobre el reportaje neutral (SSTC 41/1994, 134/1999, 136/1999).

Para determinar si existía o no vulneración del art. 18.1 CE, el Abogado del Estado consideró que había que partir de la doctrina constitucional relativa a la prevalencia de la libertad de información sobre el derecho al honor, siempre y cuando la información transmitida sea veraz y se refiera a asuntos de interés general (SSTC 171/1990, 219/1992, 200/1998, 112/2000). A este respecto, entendía que la nota difundida por la policía garantizaba la presunción de inocencia de los detenidos (“presuntos autores del homicidio”) y preservaba su identidad, ya que aparte de la edad, el nombre propio y las iniciales de sus apellidos, no facilitaba ningún otro dato. A título de curiosidad, cabe resaltar que el nombre de pila de don M.S.V., que se incluyó en la nota de prensa seguido de sus iniciales, es “Mederico” y no creo que conozcan ustedes a muchos Medericos.

Además, en su escrito, el Abogado del Estado alegó que no existía lugar a duda sobre la veracidad  de la información contenida en la nota de prensa. Igualmente entendía que existía proporcionalidad suficiente entre la lesión al honor de don M.S.V. y el derecho de la sociedad a ser informada del resultado de la actividad policial, en relación con un delito que había suscitado alarma social y cuyo total esclarecimiento precisaba la colaboración ciudadana.

En cuanto a la supuesta vulneración del derecho a la propia imagen (art. 18.1 CE), el Abogado del Estado consideraba que este derecho cedía ante el derecho recogido en el art. 20.1.CE, en el que se reconoce y protege, entre otros, el derecho a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión … Igualmente, hizo referencia a la STC 99/1994: “En este contexto, la captación y difusión de la imagen del sujeto sólo será admisible cuando la propia -y previa-conducta de aquél o las circunstancias en que se encuentre inmerso justifiquen el descenso de las barreras de reserva, para que prevalezca el interés ajeno o el público que puedan colisionar con aquél”.

Por su parte, el Ministerio Fiscal entendía que la difusión de la fotografía del demandante de amparo, realizada sin su autorización por el Gabinete de Prensa de la Jefatura Superior de Policía de Valladolid, estaba amparada en el derecho de información recogido en el art. 20.1.CE, para la salvaguarda de la seguridad pública y la prevención de infracciones penales, conforme a los supuestos recogidos en el art. 8.2 CEDH -Convención Europeo de Derechos Humanos-.

Además, precisó que el objeto del recurso de amparo lo constituía exclusivamente la difusión de la fotografía y no la nota de prensa emitida por el mencionado Gabinete. De este modo, consideraba en su escrito que, al tratarse de una fotografía de cuerpo entero, el rostro tenía unas dimensiones menores que las habituales en una fotografía de filiación policial o de carné, por lo que consideraba que la identificación de don M.S.V. a través de ésta, no fuera fácil. Máxime cuando el nombre propio del demandante de amparo era de tal modo inusual que hubiese sido más probable que, quienes lo conocían, le identificaran por el nombre que constaba en la nota de prensa (con la que se había conformado al no recurrirla) que por la propia fotografía.

Cabe destacar que el ministerio fiscal sostenía en su escrito que don M.S.V., en el tiempo en que “estuvo oculto” entre el homicidio y su presentación ante la policía, había variado voluntariamente su apariencia externa cortándose el pelo, de forma que la fisonomía con la que era habitualmente reconocido no era, en todos sus rasgos, aquella con la que se obtuvo la fotografía cuya divulgación se impugna. Este alarde de agudeza intelectual, desmonta la teoría de la necesidad de publicar la fotografía en pos de una colaboración ciudadana; ya que cabe deducir por el contexto de las palabras del fiscal que, si la imagen publicada de don M.S.V. no era suficiente para ser reconocido por las personas que constituían su propio entorno, mucho menos serviría para identificar a don M.S.V. en el altercado, la de la noche de autos.

Como explicó en su Informe la Jefatura Superior de Policía de Valladolid, el Gabinete de Prensa, de acuerdo con su función de relación con los medios de comunicación, facilitó las fotografías de los presuntos autores con la pretensión de que, dada la hora y la zona en que ocurrieron los hechos, algún testigo pudiese facilitar nuevos datos.

El Tribunal Constitucional consideró que, aunque el demandante de amparo invocaba como lesionados los tres derechos fundamentales recogidos en el art. 18.1 CE, su queja había de reconducirse a la posible lesión del derecho a la propia imagen y del derecho al honor, sin que se pudiera considerar afectado su derecho a la intimidad personal, ya que la fotografía difundida por la policía no desvelaba aspectos de su vida privada o partes íntimas de su cuerpo (SSTC 81/2001, de 26 de marzo, FJ 2; 156/2001, de 2 de julio, FJ 3).

En su sentencia, entendía que el derecho a la propia imagen proclamado en el art.18.1 CE, en tanto que derecho fundamental, consiste en esencia en impedir la obtención, reproducción o publicación de la propia imagen por parte de un tercero no autorizado, sea cual sea la finalidad (informativa, comercial, científica, cultural, etc.) perseguida por quien la capta o difunde (SSTC 81/2001, de 26 de marzo, FJ 2; 139/2001, de 18 de junio, FJ 4; 83/2002, de 22 de abril, FJ 4).

Pero el derecho a la propia imagen, no es un derecho absoluto, y por ello su contenido se encuentra delimitado por el de otros derechos y bienes constitucionales (SSTC 81/2001, de 26 de marzo, FJ 2; 156/2001, de 2 de julio, FJ 6). Por ello, cuando este derecho fundamental entre en colisión con otros bienes o derechos constitucionalmente protegidos como el derecho a la libertad de información, deberán ponderarse los distintos intereses enfrentados y, atendiendo a las circunstancias concretas de cada caso, decidir qué interés merece mayor protección, si el interés del titular del derecho a la imagen en que sus rasgos físicos no se capten o difundan sin su consentimiento, o el interés público en la captación o difusión de su imagen (STC 156/2001, de 2 de julio, FJ 6).

Una vez analizado detenidamente el caso, el Tribunal Constitucional concluía que en el presente supuesto no cabía apreciar la existencia de un conflicto entre el derecho a la propia imagen del recurrente en amparo con otros derechos fundamentales, en concreto, como sostenía el Abogado del Estado y el Ministerio Fiscal, con el derecho a la libertad de información. Por lo que concluía, que en este caso, atendiendo a las circunstancias del mismo, la difusión o distribución por la policía a determinados medios de comunicación de la reseña fotográfica, había vulnerado el derecho de don M.S.V. a la propia imagen.

Por lo que respecta al derecho al honor de don M.S.V., el Tribunal consideró que el art. 18.1 CE, ampara la buena reputación de una persona, protegiéndola frente a expresiones o mensajes que la hagan desmerecer en la consideración ajena, al ir en su descrédito o menosprecio o que sean tenidas en el concepto público por afrentosas. Es decir, el derecho al honor prohíbe que nadie se refiera a una persona de forma insultante o injuriosa; o que atente injustificadamente contra su reputación, haciéndola desmerecer ante la opinión ajena. Así, lo protegido por el art. 18.1 CE es la imagen que de una persona puedan tener los demás, y quizá no tanto la que aquella desearía tener.

De esta forma el Tribunal consideró que no cabía negar, en principio, que la difusión de la imagen de don M.S.V. en su condición de detenido, podía dañar su reputación, ya que conllevaba o podía conllevar un desmerecimiento en la consideración ajena, quedando de ese modo menoscabada su reputación.

Así, al no existir tampoco en este caso otros derechos o bienes constitucionales que pudieran justificar la intromisión en el honor de don M.S.V., el Tribunal Constitucional estimó que también había habido vulneración de este derecho fundamental, por lo que declaraba la nulidad de la Sentencia de la Sección Primera de la Sala de lo Contencioso Administrativo de la Audiencia Nacional, de 5 de mayo de 2000, retrotrayendo las actuaciones judiciales al momento inmediatamente anterior al de dictarse la mencionada Sentencia, para que se dictase una nueva Sentencia respetuosa con los derechos fundamentales declarados vulnerados.

Que cada cual saque sus propias conclusiones, yo por mi parte ya he subscrito un seguro de responsabilidad civil.