Responsabilidad Social Corporativa – Publicado por Nueva Empresa-Nº490-Año2005 |
|
octubre 2nd, 2011 | |
Desde que el Santander Central Hispano (SCH) presentara el primer plan de Responsabilidad Social Corporativa del Banco a finales de 2002, se han publicado infinidad de artículos, libros e informes sobre RSC. Entre todos aquellos a los que hemos tenido acceso, uno de los que destacaría, por su claridad, profundidad y juicio critico, es el que a continuación les ofrecemos: Por Jaime Avila – RdM La rápida transformación económica y social que caracteriza nuestro tiempo lleva aparejada un profundo cambio en las costumbres, mentalidad y hábitos de consumo de la sociedad en general. Desde la aparición de los primeros fondos ISR -Inversión Socialmente Responsable -, o fondos éticos, durante la década de los años cincuenta, la sociedad en su conjunto ha recorrido un largo camino. Primero el posicionamiento de colectivos religiosos, después la guerra de Vietnam y más tarde el Apartheid en Sudáfrica, motivó una respuesta progresiva de amplios segmentos de la sociedad civil que decidieron castigar, en los mercados financieros y de consumo, a aquellas empresas que no adoptaron, lo que a su juicio, eran unos parámetros de comportamiento éticos frente al problema. Estos acontecimientos lejos de ser hechos aislados no representan más que puntas de iceberg de una profunda transformación de los mercados, la sociedad comienza a pedir cambios en los negocios y una mayor implicación del entorno empresarial en los problemas sociales.
La “orientación hacia el mercado” ya no es suficiente, el enfoque hacia el consumidor deja paso a los “stakeholders”, “el entorno”. Las grandes compañías cotizadas observan como los mercados bursátiles (analistas, inversores y accionistas) prestan una creciente atención a las prácticas sociales y medioambientales de las empresas y como, paralelamente, el número de fondos de inversión que incorporaban criterios de RSC crecen a un ritmo muy superior al de los productos financieros tradicionales. En este entono competitivo las grandes compañías multinacionales han encontrado en el desarrollo sostenible una oportunidad para los negocios. El crecimiento sostenible entendido como fuente de ventaja competitiva, permite competir por actitudes y liderar comportamientos del público en general, difundiendo la información que refleja lo que la empresa siente y ofrece a la sociedad. Por lo que respecta a España, la RSC tiene su origen a finales de 1999 cuando la Asociación de Instituciones de Inversión Colectiva y Fondos de Pensiones (INVERCO) especificaba los requisitos que debía cumplir un fondo para obtener la denominación de ético y ecológico. La atención que por aquel entonces prestaban los medios de información y por ende la sociedad en su conjunto a estos temas era muy escasa. Únicamente un reducido número de empresas españolas que entraron a formar parte del incipiente Dow Jones Sustainability Index (DJSI), parecían prestar algo de credibilidad a lo que, para muchos, podía parecer una moda pasajera. A finales de 2002 dicho índice situaba a 7 empresas españolas (BBVA, Endesa, Ferrovial, Iberdrola, Inditex, SCH y Telefónica) entre las 300 compañías mundiales con mayor criterio de «sostenibilidad» en la evolución futura de sus negocios. Ese mismo año, el 8 de noviembre de 2002, por situarnos, pocos días antes de que la Audiencia Nacional solicitase un informe al Banco de España relativo a los Un antes y un después, una avalancha de congresos, seminarios, informes, cursos, publicaciones, notas de prensa, artículos de opinión, entrevistas, reportajes, monográficos, especiales,… Es la era de la triple bottom line «la triple cuenta de resultados». El mercado ofrece una nueva perspectiva a las empresas, la dimensión económica se funde con la social y la medioambiental para alcanzar un equilibrio perfecto.
«Una empresa sostenible es aquella que crea valor económico, medioambiental y social a corto y largo plazo, contribuyendo de esa forma al aumento del bienestar y al auténtico progreso de las generaciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta en general.» «”código de gobierno para la empresa sostenible 2002”- Foro Empresa y Desarrollo Sostenible – www.fundacionentorno.org»
Con independencia de que estemos o no de acuerdo con esta “gran puesta en escena”, lo que creo que para todos esta claro es que, si la sociedad apuesta decididamente por un mundo sostenible y por una sociedad más justa, libre y solidaria, las empresas para sobrevivir tendrán que ser capaces de adaptarse a este nuevo entorno competitivo. Vivimos inmersos en una sociedad que evoluciona al ritmo vertiginoso que marca la aparición de nuevos medios de información. Millones de ciudadanos (“stakeholders”) con acceso a medios de comunicación electrónicos que maximizan el efecto multiplicador del tradicional “Boca-Oreja” pueden, en cuestión de minutos, enviar un centenar de e-mails o SMS. Si la creatividad o el contenido lo merecen, en pocas horas el mensaje se propaga imparable -foros, chats, …-, a los pocos días de “campaña” la cobertura útil y la frecuencia promedio nos sorprenderían ¡Envidiable Gross Raitin Point! Si esto lo pueden hacer un puñado de usuarios neófitos, imagínense Uds. millones de personas con grabadoras, cámaras y videocámaras digitales integradas en sus móviles, e-mailers, robots y troyanos extractores de listas de correo… ¿Qué exagero?, pregúntenle Uds. a los vitivinicultores catalanes; o al mismísimo Don Mariano (en referencia a D. Mariano Rajoy y a las campañas tras el caso “Prestige” y los atentados, terroristas del 11-M en Madrid). Ante este panorama no es de extrañar que las grandes corporaciones empresariales que hasta la fecha no lo hacían, hayan decidido que es el momento de empezar a tomarse en serio las sociedades en las que operan y a las personas que en ellas vivimos. El CRM deja paso al SRM (stakeholders relation management), el enfoque hacia el consumidor evoluciona hacia una concepción del mercado mucho mas amplia, un universo objetivo con diferentes grupos, segmentos y niveles de comunicación.
Aquí no queda la cosa, un éxito comercial, de marketing y social de esta magnitud había que repetirlo al año siguiente. Pero esta vez habría que darle mayor carga emocional, debían conseguir una mayor implicación psicológica. “…La Campaña Nóminas y Pensiones 2003 está ligada a un proyecto humanitario: el Banco facilitará a … los medios necesarios para vacunar a 50 niños por cada nómina o pensión que se domicilie…” «Comunicado de prensa Enviado el Domingo, 05 octubre a las 02:31:52 – Contacto: …, Director de Comunicación Externa,…». Y si no domicilio mi nómina en su Banco -¿o debería decir el de sus “stakeholders”?- ¿va a dejar Ud. a 50 niños sin vacunar? Y, con eso de “…La duración de la campaña es desde el 1 al 31 de octubre y tiene como objetivo alcanzar la cifra de un millón de niños vacunados…” ¿Qué quiso decir exactamente? ¿Qué esta promoción es válida hasta el 31 de octubre o fin de existencias? Vamos, ¡que un millón y ni uno mas! (Don Emilio, no pretendo más que ilustrar con un ejemplo, son los “gajes de pionero”, me consta que el enfoque social de su Banco es un ejemplo a seguir para todos).
Anécdotas a parte, en un entorno competitivo como el actual, las empresas deben realzar su propia identidad e imagen básica ante la sociedad y las actitudes adoptadas en materia de RSC permiten trasmitir el conjunto de valores éticos, creencias, principios y directrices que la guían. Los grandes ya están ahí, liderando el concepto, para los demás acaba de comenzar la carrera. Suerte. Fdo.: Jaime Avila |
|
|
|