El salario del 25% de los directores de comunicación europeos supera los 100.000 euros anuales

La Edición 2011 del European Communication Monitor, el estudio anual más exhaustivo en el campo de la gestión de la comunicación y las Relaciones Públicas, realizado sobre un censo de 2.209 profesionales de 43 países europeos, muestra un panorama ambiguo sobre el actual estado de la profesión.

Los resultados, publicados por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y la European Association of Communication Directors (EACD), ponen de manifiesto que la mayoría de los profesionales de la comunicación tienen cada vez un mayor nivel de influencia, responsabilidad y acceso directo a la alta dirección, así como un alto rango salarial; pero este poder jerárquico no refleja necesariamente una estrecha relación con otras funciones prioritarias para la organización.

El estudio, que ha sido realizado por un grupo de investigación compuesto por catedráticos de prestigiosas universidades en 11 países bajo la dirección del catedrático alemán Dr. Ansgar Zerfass, ha sido apoyado por Grayling, la segunda consultora mundial independiente de comunicación. La versión en PDF del estudio completo está disponible en www.communicationmonitor.eu

Eduardo Fuentes, consejero delegado de Grayling para España y Portugal afirma que, “el objetivo de brindar nuestro apoyo a este prestigioso estudio es contribuir a la observación de las tendencias predominantes en la gestión de la comunicación y el análisis de la evolución de la profesión en Europa. Es muy gratificante para todos los que nos dedicamos a la comunicación comprobar cómo, en los cinco años que han pasado desde que se realizara la primera edición del informe, la influencia de los responsables de comunicación en las estrategias de las organizaciones ha aumentado, especialmente desde la crisis financiera de 2008, y que estos profesionales perciben que su posición se está viendo fortalecida”

Crece el poder del departamento de comunicación en las compañías
Según los datos del análisis, la comunicación ha ganado influencia en Europa: en 3 de cada 4 de las organizaciones estudiadas, la alta dirección considera las labores de comunicación como algo muy importante y éstas se incluyen en la planificación de la estrategia organizativa de la empresa. Esto implica que los profesionales de la comunicación están consiguiendo, de manera creciente, acceso a la alta dirección de las organizaciones, bien como miembros del Consejo (18% en la media europea, 22% en España), bien en cargos directivos que dependen directamente del CEO (60% -en este caso el porcentaje en España y la media europea coinciden-). Pero sigue habiendo lagunas entre este creciente poder jerárquico y la necesaria estrecha relación del director de comunicación con otras funciones prioritarias de la organización.

En este sentido, el informe demuestra que la colaboración con las unidades de estrategia interna es muy débil y menos de la mitad (48%) de los profesionales de la comunicación creen que su departamento genera activos financieros e intangibles para la organización. Por otra parte, es importante destacar también que las responsabilidades del departamento de comunicación se han extendido más allá de la ya tradicional promoción y gestión de las relaciones con los medios: en el departamento de comunicación de 8 de cada 10 de las organizaciones del censo confluyen las relaciones con todo tipo de stakeholders, incluyendo medios de comunicación, redes sociales, consumidores, empleados, inversores, políticos y otros colectivos de influencia. En España, sólo el 28% de los directores de comunicación encuestados tienen bajo su responsabilidad todas las áreas de comunicación de la compañía y las relaciones constakeholders.

En cuanto a salarios, más del 25% de los directores de comunicación europeos supera los 100.000 euros anuales. El 26,2% de la muestra encuestada se encuentra en una horquilla salarial de entre 60.000 y 100.000 euros anuales y el 48,6% del censo asegura obtener una retribución anual inferior a los 60.000 euros.

Poca credibilidad de las “Relaciones Públicas“
El 42% de los participantes en el estudio (el 55% de los encuestados en España) considera la denominación “Relaciones Públicas” (Public Relations -PR-) como una etiqueta que desacredita la profesión. Casi la mitad de los profesionales de la comunicación (el 38% de los encuestados en España) coinciden al destacar las connotaciones negativas, la mala imagen y la desconfianza que la identificación PR genera en los medios de comunicación. Como consecuencia, muchos de los encuestados apuestan por utilizar nomenclaturas alternativas para definir la profesión. Las preferidas son “Comunicación Corporativa” (68%), “Comunicación Estratégica” (61%) y “Gestión de la Comunicación” (56%).

La gestión de la comunicación en las redes sociales: un imperativo
El European Communication Monitor 2011 indica que, dentro del rol de director de comunicación, la comunicación corporativa sigue teniendo el protagonismo. Le siguen la comunicación de consumo y la comunicación de marketing y se espera que los instrumentos on line encabecen el mix de medios de comunicación utilizados por los gestores de comunicación a corto-medio plazo.

En relación a la gestión de las nuevas tecnologías, y pese a que los profesionales esperan que los canales en medios sociales sigan creciendo, no se ha desarrollado aún una gestión adecuada para estas áreas. Sólo 4 de cada 10 directores de comunicación afirman tener guías de medios sociales y sólo 1 de cada 3 organizaciones tiene herramientas de seguimiento de la red social. Más aún, la mayor parte de los profesionales analizados carecen de las habilidades necesarias para desarrollar aspectos como iniciar diálogos basados en la Web o trabajar con conocimiento del marco legal de los medios sociales

Estrategia y confianza
El estudio identifica dos temas como especialmente relevantes hasta 2013. De un lado, “hacer frente a la evolución digital y la web social” es el área prioritaria en cuanto a desarrollo para el 55% de los profesionales de la comunicación. De otro, el 44% del censo identifica la necesidad de “alinear los esfuerzos de comunicación con los objetivos empresariales” como un desafío permanente para la función de comunicación en las compañías.

Es interesante también analizar una dato importante: si bien el “construir y mantener la confianza” es una cuestión que ha perdido relevancia como “candente“, el 93% del censo muestra interés en aumentar la confianza del mercado en la organización -y/o sus marcas- en lugar de en sus líderes.

Finalmente, es especialmente interesante destacar que las principales áreas de mejora identificadas para los directores de comunicación europeos y, por tanto, a las que aplicar los mayores esfuerzos en formación y cualificación, son cinco: los efectos de los medios de comunicación -tradicionales y nuevos- (83% del censo); el desarrollo de relaciones (82%); la aplicación de tecnologías de la comunicación (80%); el desarrollo de habilidades prácticas -como hablar en público (79%)-; y el coaching (75%).